การออกแบบโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์

การโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์นั้น ในปัจจุบันนี้ก็ได้แพร่หลายขยายขอบเขตออกไปอย่างกว้างขวาง ทั้งนี้ เพราะเทคโนโลยีการพิมพ์และรูปแบบของสื่อสิ่งพิมพ์มีวิวัฒนาการก้าวหน้า ไปกว่าเดิมอย่างรวดเร็ว อาจครอบคลุมไปถึงสื่อตัวกลางทุกประเภทที่จะสามารถใช้เป็นพื้นที่ที่พิมพ์ข้อความโฆษณาลงไปได้ เช่น หนังสือพิมพ์ นิตยสาร ใบปลิว เอกสารแผ่นพับ ป้ายประกาศโฆษณา(โปสเตอร์) หีบ ห่อ กล่องบรรจุสินค้า ฯลฯ ในการออกแบบโฆษณาสำหรับสื่อสิ่งพิมพ์ไม่ว่าจะเป็นสื่อประเภทใด หลักพื้นฐานที่นักออกแบบโฆษณาควรจะต้องทราบ ก็คือ เรื่องเกี่ยวกับองค์ประกอบโฆษณาสื่อสิ่งพิมพ์ขั้นตอนของการทำงานออกแบบ และหลักเกณฑ์ในการออกแบบ อย่างไรก็ดีแบบของตัวอักษรในพาดหัวโฆษณาหนึ่ง ๆ ก็ไม่ควรจะมีมากเกินไปนัก เพราะถ้าหากมากแบบไป อาจจะทำให้แลดูยุ่งเหยิง ด้อยรสนิยม และอาจทำให้หาจุดเด่น คือ พาดหัวสำคัญไม่พบก็ได้ อาจกล่าวได้ว่าพาดหัวโฆษณาเป็นองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดของชิ้นงานโฆษณา เพราะเป็นส่วนที่นำเสนอแก่น หรือหัวใจของงานโฆษณานั้น ถ้าผู้อ่านเพียงแต่อ่านพาดหัวก็อาจจะ

1. องค์ประกอบของโฆษณาในสิ่งพิมพ์
           โดยทั่วไปองค์ประกอบของโฆษณาในสิ่งพิมพ์จะประกอบด้วยองค์ ประกอบใหญ่ 4 ประการ ดังนี้
            1.1 พาดหัวโฆษณา (headline) คือ ส่วนที่เป็นตัวอักษรมักมีลักษณะเป็นประโยคที่ใช้ตัวอักษรขนาดใหญ่ อาจมีประโยคเดียว บรรทัดเดียว หรือหลายบรรทัด หรือหลายประโยค หลายบรรทัดก็ได้ ในกรณีที่พาดหัวโฆษณายาว อาจจัดแบ่งเป็นพาดหัวใหญ่และพาดหัวรอง พาดหัวรองก็จะเป็นส่วนขยายพาดหัวใหญ่ ใช้ตัวอักษรขนาดเล็กกว่า หรืออาจจะให้แบบตัวอักษรต่างจากพาดหัวใหญ่ก็ได้ ดังนั้นในพาดหัวโฆษณาจึงอาจมีแบบของตัวอักษรได้มากกว่าหนึ่งแบบอย่างไรก็ดี แบบของตัวอักษรในพาดหัวโฆษณาหนึ่ง ๆ ก็ไม่ควรจะมีมากเกินไปนัก เพราะถ้าหากมากแบบไป อาจจะทำให้แลดูยุ่งเหยิง ด้อยรสนิยม และอาจทำให้หาจุดเด่น คือ พาดหัวสำคัญไม่พบก็ได้
            อาจกล่าวได้ว่าพาดหัวโฆษณาเป็นองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดของชิ้นงานโฆษณา เพราะเป็นส่วนที่นำเสนอแก่น หรือหัวใจของงานโฆษณานั้น ถ้าผู้อ่านเพียงแต่อ่านพาดหัวก็อาจจะสามารถรู้ทุกสิ่งที่ผู้โฆษณาต้องการจะบอกกล่าวก็ได้ ดังนี้ในบางครั้งโฆษณาทั้งชิ้นอาจมีเพียงแต่พาดหัวโฆษณาแล้วมีชื่อผู้โฆษณาต่อท้ายเท่านั้น ก็เรียกว่าเป็นชิ้นงานโฆษณาที่สมบูรณ์ชิ้นหนึ่งแล้ว พาดหัวโฆษณาอาจจะปรากฏที่ตำแหน่งใดในพื้นที่ชิ้นงานโฆษณานั้นก็ได้ ไม่ว่าจะเป็นส่วนบน ส่วนกลาง หรือส่วนกลาง หรืออาจจะตะแคงพาดมุมซ้าย มุมขวาก็ได้ทั้งสิ้น ขึ้นอยู่กับ ความเหมาะสมเมื่อประกอบกับองค์ประกอบนั้น ๆ และวัตถุประสงค์ของผู้ออกแบบว่าต้องการจะใช้พาดหัวโฆษณานั้นให้เกิดผลประการใดต่อผู้อ่าน
            นอกจากเรื่องการออกแบบและการกำหนดขนาดตัวอักษรให้เหมาะสมกับเนื้อหาและอารมณ์ ของโฆษณาแล้ว สิ่งที่ผู้ออกแบบพึงระวังเกี่ยวกับเรื่องพาดหัวโฆษณาก็คือ การแบ่งประโยคของพาดหัว หากเป็นกรณีที่พาดหัวมีขนาดยาว หรือพื้นที่โฆษณาจำกัด จำต้องแบ่งพาดหัวเป็นหลายบรรทัด ถ้าแบ่งประโยคผิด ก็อาจทำให้ความหมายของพาดหัวนั้นคลาดเคลื่อนและทำให้ผู้อ่านเกิดความเข้าใจ ผิดก็ได้ อีกประการหนึ่ง คือ เรื่องเครื่องหมายวรรคตอน ควรจะต้องใช้ให้ถูกต้องตามหลักภาษาด้วย
            1.2 เนื้อหาความโฆษณา (copy block) คือ ส่วนที่เป็นเนื้อหารายละเอียดของโฆษณาทั้งหมด เป็นส่วนขยายของพาดหัวโฆษณา มักจะเรียงเป็นคอลัมน์หรือบล็อก ขนาดตัวอักษรของเนื้อหาความจะมีขนาดเล็ก บทบาทหน้าที่ของเนื้อความ คือ ช่วยย้ำความมั่นใจของผู้อ่านส่วนมากวิธีการเขียนเนื้อความ มักจะเขียนให้สั้น กะทัดรัด และรวบรัด แต่ก็มีข้อยกเว้นสำหรับการโฆษณาสินค้าบางชนิดที่จำเป็นจะต้องเขียนให้ยาวและ อธิบายละเอียด เช่นการโฆษณาบริการที่ไม่อาจจะแสดงภาพให้เห็นชัด และจำเป็นต้องอธิบายชักจูงใจให้มาก เพื่อสร้างความมั่นใจกับลูกค้า เช่น บริการประกันชีวิต เป็นต้น และนอกจากนี้ การโฆษณาบางประเภทก็อาจจะเน้นที่เนื้อความโดยตรง เช่น โฆษณาส่งถึงลูกค้าโดยตรงทางไปรษณีย์และสั่งซื้อสินค้าทางไปรษณีย์ จำเป็นจะต้องใช้เนื้อความยาวและอธิบายละเอียด
           ในกรณีที่เนื้อความมีความยาวมาก ผู้ออกแบบควรจะแบ่งเนื้อหาออกเป็นบล็อกสั้น ๆ แต่ละบล็อกอาจมีหัวเรื่องซึ่งเป็นใจความสำคัญของบล็อกนั้นเป็นบรรทัดนำ แล้วล้อมรอบทั้งหัวเรื่องและบล็อกนั้นไว้ด้วยพื้นที่ว่างสีขาว ทั้งนี้เพื่อให้ผู้อ่านได้พักสายตาเป็นช่วง ๆ
            1.3 ภาพ (art) ที่จริง คำว่า “art” ในที่นี้มีความหมายกว้างขวาง ครอบคลุมถึงทุกสิ่งทุกอย่างที่ไม่ได้เป็นตัวอักษร คือ หมายความถึง ภาพถ่าย ภาพลายเส้น ภาพวาด ภาพระบายสี กรอบของภาพ เครื่องประดับตกแต่ง แท่งสีต่าง ๆ พื้นสีเทาโทนต่าง ๆ ที่เป็นพื้นหลังของชิ้นงานโฆษณานั่น พื้นที่ว่างสีขาว ตลอดจนแบบของตัวอักษรเอง ก็สามารถจัดเข้าเป็นส่วนหนึ่งของงานศิลปะในงานโฆษณาได้ สำหรับภาพถ่ายและภาพวาดนั้น ต่างก็มีประโยชน์ต่องานโฆษณาไปในแง่มุมที่แตกต่างกัน ภาพถ่ายสิ้นเปลืองค่าใช้จ่ายน้อยกว่า และให้ความรู้สึกกับคนดูภาพว่า เป็นของจริงและพร้อมจะเชื่อถือ ส่วนภาพวาดนั้นสามารถที่จะแสดงจินตนาการทุกอย่างได้ในขณะที่ภาพถ่ายอาจจะทำ ไม่ได้ นอกจากนี้ภาพวาดก็ไม่ต้องขึ้นอยู่กับสภาพฤดูกาลดินฟ้าอากาศเหมือนอย่างการ ถ่ายภาพด้วย กรอบภาพเป็นองค์ประกอบอีกประการหนึ่งที่น่าคำนึงถึง เพราะนอกจากใช้เป็นเครื่องประดับตกแต่งแล้ว ยังมีประโยชน์มากในแง่แยกโฆษณาซึ่งงานของเราไม่ได้ไปปะปนกับงานโฆษณา ซึ่งมีขนาดเท่ากันหรืออยู่ข้างเคียงกัน
            1.4 ชื่อผู้โฆษณา (signature) องค์ประกอบสุดท้าย เป็นส่วนที่จะบอกกล่าวกับผู้อ่าน โฆษณาว่า ใครเป็นเจ้าของโฆษณาชิ้นนั้น โดยปกติชื่อและที่อยู่ของผู้โฆษณามักจะใช้แบบตัวอักษรที่แตกต่างไปจาก ตัวอย่างของเนื้อความโฆษณา เพราะเมื่อจบเนื้อความโฆษณาแล้วในบางชิ้นงานโฆษณาก็จะต่อท้ายด้วยชื่อและที่ ออยู่ของผู้โฆษณาเลย ดังนั้น ก็ควรจะเล่นลวดลายตัวอักษรให้ต่างกัน อย่างไรก็ตามชื่อและที่อยู่ของผู้โฆษณาไม่จำเป็นที่จะต้องอยู่ท้ายเนื้อความ โฆษณาเสมอ ไป อาจจะไว้ในตำแหน่งใดก็ได้ แล้วแต่ความเหมาะสม ส่วนมากมักจะอยู่ตอนล่างสุดของเนื้อที่ โฆษณา ศัพท์คำว่าชื่อและที่อยู่ของผู้โฆษณานี้ อาจจะมีศัพท์คำอื่นที่ใช้แทนได้ และก็เป็นที่รู้จักกันแพร่หลายกว้างขวางในวงการโฆษณาด้วย เช่น คำว่า “logotype” หรือ “logo” นอกจากชื่อและที่อยู่ของผู้โฆษณาแล้ว ยังมีส่วนประกอบที่สำคัญอีกสองประการสำหรับองค์ประกอบสุดท้ายนี้ คือ เครื่องหมายการค้าและคำขวัญ ซึ่งมักจะอยู่รวมกับกลุ่มกันกับชื่อและที่อยู่ของผู้โฆษณา

  

2.ขั้นตอนในการปฏิบัติงานออกแบบโฆษณา
            การปฏิบัติงานออกแบบโฆษณาซึ่งเรียกกันว่า ทำเลย์เอ้าท์นั้นมีหลายขั้นตอนและมี คุณภาพหลากหลาย ตั้งแต่ขั้นหยาบ หรือคร่าวๆ ที่สุดขึ้นไป จนถึงขั้นละเอียดที่สุด จนอาจจะมองไม่ออกว่าเป็นการวาดหรือเป็นการพิมพ์กันแน่น การทำงานออกแบบจะหยาบหรือละเอียดอย่างไรนั้นขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ว่า จะใช้การออกแบบนั้นเพื่ออะไร เช่น ถ้าหากว่าเพื่อจะส่งให้คนเขียนเนื้อความโฆษณาเอาไปพิจารณาเรื่องขนาด เนื้อที่ที่เขาควรจะเขียนข้อความหรือให้ช่างภาพดูเพื่อเป็นแนวทางว่าควรจะ จัดภาพอย่างไร หรือเป็นแนวทางให้ช่างพิมพ์ให้ขนาดตัวพิมพ์ ถ้าเป็นเช่นนั้น การออกแบบก็ไม่ต้องละเอียดมาก แต่ถ้าเป็นกรณีเสนอต่อลูกค้าเพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจก่อนที่เขาจะต้องจ่าย เงินเป็นจำนวนมาก เพื่อโฆษณาสินค้าของเขาการออกแบบก็ควรจะต้องละเอียดมากขึ้น การทำเลย์เอ้าท์ ไม่ใช่ว่าคิดแบบแรกได้แล้ว ก็จะสามารถใช้ได้ทันที กว่าที่กระบวนการการทำเลย์เอ้าท์จะเสร็จสิ้นเป็นที่ตกลงใจกันได้ทุกฝ่ายนั้น โฉมหน้าของเลย์เอ้าท์ อาจจะเปลี่ยนไปจากความคิดครั้งแรกห่างไกลจนเป็นคนละภาพเลยก็เป็นได้

ระดับขั้นตอนความละเอียดของการทำเลย์เอ้าท์
            2.1 ภาพร่าง (thumbnail) เป็นขั้นตอนแรกของการทำเลย์เอ้าท์ ส่วนมากมักจะใช้ขนาดพื้นที่ราว 1/4 ของพื้นที่จริงของโฆษณา ในพื้นที่ย่อส่วนจากของจริงนี้ นักออกแบบก็จะสะดวกเข้าในการสเกตคร่าว ๆ เช่น ลากเส้นขยุกขยิกแทนภาพ ใช้ดินสอแรเงาเป็นฟันปลาแทนตัวอักษร ในขั้นภาพร่างนี้ เรื่องที่สำคัญกว่าละเอียดของภาพ คือ เรื่องสัดส่วนไม่ว่าจะเป็นสัดส่วนของรูปภาพ ขนาดตัวอักษร ความยาวของเนื้อความโฆษณา ถึงจะย่อลงมาจากของจริงก็จะต้องย่อลงมาในลักษณะที่ถูกสัดส่วน
            2.2 รูปแบบสำเร็จ (finished layout) เป็นการทำเลย์เอ้าขั้นละเอียดขึ้นมากกว่าภาพร่าง แต่ก็ยังไม่ละเอียดที่สุด ในขั้นนี้มีการออกแบบตัวอักษรในพาดหัวโฆษณาเห็นชัดทั้งในรูปแบบ สไตล์และขนาด สำหรับภาพก็ไม่ใช้เส้นขยุกขยิกแสดงสัดส่วนภาพเท่านั้น แต่เป็นการแสดงภาพ ซึ่งอาจจะเป็นภาพวาด - ภาพเขียน - ภาพถ่าย ก็ได้เหมือนกัน เมื่อโฆษณาจะออกสู่สายตาสาธารณชน ขนาดตัวอักษรของข้อความโฆษณาตลอดจนกรอบเนื้อที่ก็จะกำหนดอย่างถูกต้อง
            2.3 รูปแบบสมบูรณ์ (comprehensives) เป็นการออกแบบพื้นที่ละเอียดกว่า ข้นที่ 2 เป็น การนำเสนอชิ้นงานโฆษณาต่อลูกค้า ดังนั้น จึงต้องมีรายละเอียดที่สมบูรณ์ เพื่อให้ลูกค้าพิจารณาก่อนตกลงใจเสียเงินเป็นจำนวนมาก ในขั้นนี้ตัวอักษรพาดหัวจะต้องเขียนเหมือนของจริงทุกประการ ส่วนภาพถ้าใช้วาดก็จะต้องวาดให้เหมือนจริง หากเป็นภาพถ่ายก็จะถูกปะไว้ในจุดที่เป็นจริง ข้อความโฆษณาจะต้องทำให้เห็นขนาดเนื้อที่ถูกต้อง ถ้าไม่พิมพ์ให้เหมือนจริงก็จะต้องลาก เส้นคู่แสดงขนาดตัวอักษรให้แน่นอน เมื่อเสร็จแล้วก็มีการเข้ากรอบปิดด้วยแผ่นพลาสติกใส เพื่อให้ปลอดภัยคงสภาพดีจนไปถึงมือลูกค้า ถ้าชิ้นงานโฆษณานั้นจะต้องพิมพ์ในระบบออฟเซต การทำเลย์เอ้าท์ก็ต้องมีขั้นตอนเพิ่มอีกขั้นหนึ่ง คือ การตัดองค์ประกอบทุกอย่างที่จัดทำไว้ปะ (paste up)ลงไปในขนาดพื้นที่เท่าจริง ให้ทุกอย่างประกอบกันในลักษณะที่เหมือนของจริงที่สำเร็จรูปแล้ว ทุกประการ เพื่อเอาไปทำแม่พิมพ์

ที่มา : http://viriya.sru.ac.th